ビック・アイデア
FROM：中村 仁
大阪の自宅より・・・
今、あるメルマガ商品のコピーを書くためリサーチをしています。
そういえば、あと4日で情報発信を始めてから丸2年を迎えることになるのですが、当時はメルマガに関して知らないことだらけだったんですよね。
メルマガは読んでいましたが、書き手側に立つことは想像してなかったので、書き手に関する知識は、皆無だったわけです。たとえば、独自配信や配信スタンド 独自って何？他と何が違うの？メリットは？配信スタンド？？？スタンドって、ガソリンスタンドくらいしか知らないよ。
こんな状態でした。
知らない人からすると、本当にちんぷんかんぷんなわけです。しかし、一度知識を得てしまうと、今度は知らなかった状態を想像するのが難しくなります。
昨日読んだ本の中で、そのことを「知の呪縛」と呼んでいました。配信スタンド程度であれば、意味を書いてあげれば解決しますが、
セールスレターを作って相手を行動に駆り立てようとすると、送り手のメッセージに込められたアイデアを読み手に共感してもらう必要があります。売り手は商品について、当然詳しいので読み手との知識の差、想像できない部分をなんらかの工夫で埋めなければなりません。
もし、あなたがDMやウェブサイトなどで商品を販売しているなら、自分の伝えたいメッセージを言葉を通して伝えているかと思います。しかし、本当に伝わっているのでしょうか？どれだけリサーチをしっかりとやったとしても、「知の呪縛」にかかると相手の状態を正確に想像することは困難です。
結果として、何を伝えればメッセージが届くのかわからなくなってしまうわけです。届けたいメッセージが適切に相手に伝わるには、アイデアの伝え方を変えるしかありません。以下では私がコピーを書く際、（特に、見出し）使っているチェックリストをご紹介します。
・単純明快である
・意外性がある
・具体的である
・感情に訴える
・物語性がある
・信頼性がある
見出しを書く際、これら6つの基準を多く満たしていればいるほど、相手との知識の差を埋めることができ、適切にメッセージを届けることができるようになります。結果として、相手を行動に駆り立てることができます。私の例で恐縮ですが、上記チェックリストを使って書き出した見出しの一つが以下です。
昨日、たたき台を作ったばかりなので、使うかどうかわかりませんが。
「中村社長（小売業）は誰にも迷惑をかけず、負債額1億の状態から倒産のピンチを脱しました。ベンツに自宅、おまけに現金2,000万も残せました。顧問税理士からオグルヴィ先生を紹介されて、わずか3か月後のことです」
チェックリストに当てはめてみると、オグルヴィ先生に相談したら、倒産のピンチから抜け出せたということですから単純明快です。わずか3か月で会社再生ができたという意外性もあり、具体的で、感情にも訴え、物語性もあります。信頼性を担保できるよう、具体的な数字を出していますが、（実際のお客様事例なので事実の数字）
これだけでは十分ではないため、見出し以外のところで、第三者の声を大量に使い信頼性を補填しています。ウェブサイトやチラシ、DMなど、見出しを作成したあとに、上記でご紹介したチェックリストを使うと、注意が引けて、かつ次の文章を読んでもらいやすくなります。
あと、昨日のメルマガで相手の得になることを見出しに入れようとお伝えしましたが、オグルヴィ先生に相談したら、倒産のピンチを脱して、ベンツや自宅まで残せる。得になることも暗に意味させています。伝えたいメッセージを適切に伝えるために、上記チェックリストをい使ってみてください。きっとお役に立つはずです。今日もビジネスを楽しみましょう。
