成果の出る人、出ない人
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FROM：中村 仁
八尾のサンマルクカフェより・・・
Aさん:「コピーの勉強ですか。感心ですね」
今日は、起業家仲間であるAさんと飲みに行く約束をしていた。時間まで喫茶店で勉強していると、Aさんが私を見つけ、声をかけてくれたところだったのです。
私：「はい、今度プロモーションを行なうので頑張ってます。過去に売れたこのコピーを使うんですが、どうしてヒットしたのか？今、マーケットの状況や背景を調べてたんですよ。」
私の答えを聞くと、Aさんはこう言った。
Aさん：「えっー、なんでそんなことやってるんですか？そのままパクればいいじゃないですか。過去に成果出ているんだし。
コピーやマーケティングだって、ダン・ケネディみたいな偉い人から学んでるんですから、そのまま真似ればいいんですよ」
Aさんは続けた。
Aさん：「でも、俺は一生懸命勉強して真似したのに、成果出てないんだよなー。人脈やお金があればまた違った結果になっているのかなー」
「そうだね」と私は相槌をうった・・・
私と彼は似ていた。同じ年齢、同じ大学出身で、同じ時期に起業。ダン・ケネディから同じようにコピーやマーケティングの知識を学んでいる。そして同じように幸せな結婚をし、子供も二人いる。
ただ、ひとつだけ違う点があった。
Aさんは何をやっても上手くいかなかったのだ。コピーを書いても商品は売れない。セミナーを開催しても誰ひとり客がこない。
一方で、私はムリに売り込まなくても、商品が売れるようになった。同業から「やり方を教えてくれ」と頼まれ、今、裏で高額な料金をとって教えている。収入はすでに会社員時代の20倍を超えた。＊上記ストーリーはフィクションです。
いったい、この違いがどうして生まれたのか？
同じような知識を学んでも、成果の出る人と出ない人がいます。もしかすると、あなたもご経験あるかもしれませんね？成果の出る人、出ない人。この違いを知っているか否かで、あなたの成長速度が大きく変わってくることでしょう。たとえて言うなら、学んだ知識から本質を理解し、応用できるようになるか、あるいはコピペしかできないか。そのくらい差が出るはずです。話を戻します。なぜ、これほどの違いが出たのでしょうか？それは・・・
「コンテンツ」と「コンテクスト」の違い
これを理解しているか否かに尽きるでしょう。コンテンツとは、日本語にすると「内容」です。デヴィット・オグルヴィの書籍「売る広告」には、以下のような記述があります。
「ヘッドライン（見出し）は、ボディコピーの5倍読まれる」
これがコンテンツです。広告の神様であるオグルヴィの言葉ですから、鵜呑みにしたくなりますよね？ここで「コンテクスト」を知っていると、見える景色が変わってきます。コンテクストとは、コンテンツそのものではなくその背景情報・時代背景のことです。
DMの場合でも、当てまるのか？
ヘッドラインが大切なのはわかった。でも、本当に正しいのか？このようなツッコミができるようになります。たとえば、DMの場合でも当てはまるのか？人はDMを手にとった瞬間、ゴミ箱の前に立って自分宛かゴミ箱行きか仕分けしますよね？
たとえ、どれほど素晴らしいヘッドラインが書いてあったとしてもです。知識をコンテンツとだけ理解している人は、ヘッドラインばかりに目がいってしまい、封筒を開けてもらうための工夫した方が成果が出るなど思いもしません。
実は、オグルヴィの言った言葉は、新聞・雑誌広告に関してのものでした。新聞はまずヘッドラインを見て、興味があれば続きを読む作りになってます。であれば、当然ヘッドラインでいかに興味を持ってもらえるかが重要なのは当たり前です。
DMの場合は別なのです。コンテンツだけを鵜呑みにしていると、見出しを変更し続けてテストを繰り返す失態を犯し続けることでしょう。
でも、あなたは彼らとは違いますよね？
どういう状況で、どんな背景情報があるから、今、この話をしているのか？知識をそのまま受け入れる前にひと呼吸おいてコンテクストを考えてみる。あなたのビジネスを正しい方向へすすめてくれる考え方だと思うのですがいかがでしょうか？
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